Assolada por uma crise de imagem sem precedentes, a Fifa precisa urgente reformular as propriedades oferecidas com o patrocínio da Copa do Mundo, seu principal evento.

Para associar sua imagem ao torneio, patrocinadores gastam milhões. Em troca, ganham uma evidência em nível global. Tão ampliada que é possível falar até com mercados em que a empresa nem atua. Por outro lado, essa visibilidade ocorre por um curto período de tempo.

Mesmo para multinacionais, parece ser muito mais atrativo falar com o consumidor regional. O investimento é menor. É mais fácil focar no público que interessa à empresa.

Se bem trabalhada, a exposição local é garantida. As ativações são mais direcionadas ao seu consumidor. É possível criar um engajamento maior com esse público a partir do apoio local.

Essa parece ser a linha adotada por gigantes do patrocínio esportivo, como a Continental Pneus, que atua em um setor que historicamente gasta milhões todos os anos em patrocínio ao futebol.

Desde o fim da Copa do Mundo do Brasil, em 2014, a companhia tem direcionado sua verba de marketing para competições de futebol como Eurocopa, Bundesliga (liga alemã), MLS (liga dos Estados Unidos) ou para equipes como Espanha e China ou as seleções femininas de Inglaterra e Irlanda.

No Brasil, a empresa foi uma das cotistas da Copa do Brasil em 2015. O resultado foi tão bom, que a subsidiária no país resolveu adquirir os naming rights da competição em contrato válido por três anos. O torneio movimenta todos os Estados do país. A competição dá a oportunidade para fazer ativações durante todo o ano. Faz mais sentido.

Para a Fifa, não basta recuperar sua imagem hoje seriamente arranhada. A entidade precisa reprogramar o que vai oferecer aos seus parceiros comerciais. É uma questão de sobrevivência.


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