Mais um ano se vai e, como já é tradicional, a Máquina do Esporte apresenta agora a retrospectiva de 2010, com os melhores cases do marketing esportivo nacional e do exterior, sempre tendo como ponto de vista a opinião da nossa redação de jornalismo.

Num ano marcado por Copa do Mundo, entrada das grandes agências de marketing esportivo no país e, porque não, pelo centenário do Corinthians, 2010 será lembrado pelo início de uma grande movimentação na indústria do esporte no país.

Confira abaixo um pouco daquilo que foi destaque no ano do marketing esportivo.

Case da Copa do Mundo: Jabulani

Sim, decidimos, neste 2010, criar um prêmio especial com base no principal evento esportivo do ano. Afinal, a Copa do Mundo de futebol, como segundo maior evento do esporte no planeta, não poderia deixar de ter um destaque próprio. E o prêmio de melhor case do Mundial vai para a bola que ganhou nome. A Jabulani, confeccionada pela Adidas, fez com que, pela primeira vez na história, os torcedores soubessem que a bola da Copa sempre tem um apelido. Sim, a polêmica em torno da qualidade da bola impulsionou essa lembrança, mas a grande sacada da Adidas e da Fifa foi ter feito da bola a estrela principal antes de cada um dos 64 jogos da Copa. Ao colocarem a Jabulani da partida num pedestal, e mostrar para o mundo inteiro a imagem do árbitro pegando a redonda para entrar em campo e iniciar o jogo, empresa e entidade promoveram mundialmente a bola. Isso, aliada a toda polêmica sobre a Jabulani, contribuíram para que a bola fosse um dos temas mais comentados do Mundial. Isso, claro, ao lado do Polvo Paul e de Larissa Riquelme, mas isso é outra história...

Case Internacional: Red Bull

Em meio ao questionável jogo de equipe feito pela Ferrari para privilegiar Fernando Alonso na disputa pelo título do Mundial de pilotos da Fórmula 1, a Red Bull deu uma banana para a gan"ncia de ganhar e colocou seus pilotos, Mark Webber e Sebastian Vettel um contra o outro, para preservar o espírito esportivo. Além de arrebatar pela primeira vez o título do Mundial de Construtores, a equipe da fabricante de bebida energética viu Vettel coroar o ano perfeito na última prova, sagrando-se também o vencedor entre os pilotos. No final, a Red Bull saiu como grande moralizadora de um esporte que recentemente vinha sendo manchado pelas negociatas.

Cases nacionais

1 – A hora das mega agências

O ano de 2010 ficou marcado pelo crescimento sem precedentes da indústria do esporte no Brasil. Com a aproximação da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, assistimos, no segundo semestre do ano, a uma invasão das grandes agências de marketing esportivo mundiais no país. IMG (em parceria com Eike Batista, criando a IMGX), Octagon (que comprou a B2S) e Havas (com operação própria) desembarcaram no Brasil a partir de agosto para aproveitarem o crescimento do mercado em virtude dos grandes eventos. Ao mesmo tempo, o grupo WPP e o atacante Ronaldo formalizaram a criação da 9ine, enquanto Alexandre Gama (da agência publicitária NeoGama/BBH) juntou-se a José Carlos Brunoro para fundarem a Sport Strategy. Outro grande grupo publicitário, o ABC, de Nizan Guanaes, expandiu sua participação sobre a Reunion e abriu escritórios da agência nos EUA e no Rio de Janeiro. Por fim, a Geo Eventos, fruto de uma sociedade entre Globo e RBS, surgiu para organizar grandes eventos, como o jogo de exibição entre Guga e Agassi, em dezembro. E, em 2011, a Enter, do Grupo Bandeirantes, também começa a operar com a organização da etapa de São Paulo da Fórmula Indy. O mercado de trabalho nunca esteve tão aquecido.

2 – César Cielo

Já havíamos tentado tirar “Cesão” da lista dos melhores do marketing esportivo nacional em 2009. A duras penas, conseguimos. Mas, em 2010, novamente ele volta para o ranking em que começou a figurar em 2008. Lista na qual, pelo visto, ele deve continuar pelos próximos anos. Mais do que um fenômeno nas águas, o nadador de Santa Bárbara D’Oeste tem mostrado uma evolução significativa em fechar novos contratos de patrocínio. Mais do que quantidade, impressiona a qualidade dos acordos, como o anunciado em dezembro, com a Gatorade. Cielo será um dos nomes mundiais da marca, usando o laboratório GSSI, em Chicago (EUA), para aprimorar sua performance. Com as Olimpíadas de Londres no horizonte, Cesão tem tudo para se consolidar como um dos grandes nomes do esporte tanto dentro quanto fora das piscinas.

3 – Centenário do Corinthians

Assim como o Internacional foi o primeiro clube a figurar entre os melhores do ano da Máquina do Esporte por conta da programação do marketing no ano de seu primeiro centenário, o Corinthians entra na lista ao final de 2010. Se não foi brilhante dentro de campo, fora dele o “Timão” movimentou como nunca sua marca e faturou como nunca antes na história desse país um clube havia faturado. Foram cerca de R$ 200 milhões em faturamento, sendo que a receita em produtos licenciados saltou para quase R$ 10 milhões, recorde da história do clube, que lançou de geladeira a “Banco Imobiliário” no ano do centenário. Foi a prova de que o futebol brasileiro entendeu que ano de centenário serve para fazer barulho em torno da marca e turbinar o faturamento muito mais do que ganhar títulos.

4 – Nike 600k

A Nike vive, no universo das corridas de rua, uma situação pouco comum. No Brasil, a marca é vista muito mais como uma linha de “moda” do que de performance. A história, porém, tem mudado significativamente. A empresa americana criou em 2009 a Nike 600k, prova destinada a uma elite de atletas amadores que percorrem a dist"ncia entre São Paulo e Rio de Janeiro durante três dias. A competição fez com que as pessoas passassem a comentar sobre a Nike dentro do universo da corrida e, agora, começa a colocar a marca entre as mais importantes do segmento também entre os atletas de alta performance. Mérito da equipe comandada por Christiano Coelho, alçado da Asics para a Nike em 2008 para cuidar do segmento de running na empresa e que foi o mentor da prova.

5 – Ativação do patrocínio do Itaú no futebol

Não basta patrocinar, tem de dizer que se faz isso. E, em matéria de ativação do patrocínio, nenhuma marca trabalhou mais do que o Itaú em 2010. O banco, patrocinador da seleção brasileira e da Copa do Mundo de 2014, usou o pacote de mídia do futebol da Globo, além dos principais veículos de comunicação do país, para mostrar às pessoas que investe no futebol. Além disso, investiu maciçamente em ações de relacionamento com seus consumidores para tomar conta do futebol. O resultado foi tão eficiente que o Bradesco, seu maior rival, segue agora uma linha de investimento nos esportes olímpicos, já que o mercado do esporte mais popular do mundo está tomado pela concorrência.

6 – Guga x Agassi

Um dos maiores legados que a realização de Copa do Mundo e Olimpíadas pode trazer ao país é a coragem de nos tornamos realizadores de grandes eventos. E, no final do ano, tivemos uma prova de como é possível colocar o país na rota de grandes acontecimentos do esporte. A partida de exibição entre os ex-tenistas Gustavo Kuerten e Andre Agassi marcou a entrada definitiva da Geo Eventos no mercado. E, mais do que isso, mostrou que é possível fazermos grandes eventos mesmo sem Copa e Olimpíada por aqui. O Maracanãzinho lotado e patrocinadores de peso como Gillette e Duracell foram uma prova disso.

7 – BMG no futebol

Há dois anos, muito se falou no mercado do futebol da entrada da Traffic na compra e venda de jogadores para os clubes, combalidos financeiramentes. Pouco depois, o banco BMG, que esteve envolvido no esc"ndalo do Mensalão, passou a usar o futebol como meio de mudar a imagem da instituição e aumentar o faturamento. O banco criou um segmento para cuidar da gestão de contratos de atletas, no estilo da Traffic. Em troca do investimento, além da participação na negociação de atletas, o BMG tem conseguido espaço na camisa dos clubes. O banco é, hoje, uma das marcas de maior penetração nos uniformes dos clubes, tendo São Paulo e Flamengo como os dois times de maior torcida que ostentam a marca BMG no uniforme.

8 – Rúgbi

Isso ainda vai ser grande. A expressão, que mais parece desmerecer o rúgbi brasileiro, virou o alicerce para o crescimento da modalidade no país. Impulsionado pela repercussão da campanha publicitária da Topper, fornecedora de material esportivo do time nacional, e sustentado por um eficiente projeto de gestão, o rúgbi celebrou em 2010 a primeira conquista. Um patrocínio do Bradesco para a modalidade até 2016, ano em que o Brasil deve disputar o esporte nos Jogos Olímpicos por ser país-sede da competição. No final do ano, o acerto com a agência de marketing esportivo Dream Factory para gerenciar a imagem da modalidade também deixa o horizonte com boas perspectivas para que, enfim, o rúgbi possa ter o tamanho que merece no país.

9 – Olympikus na Copa do Mundo

Em meio ao frenesi causado pela Jabulani, a Olympikus usou a Copa do Mundo para uma interessante ação de marketing de emboscada. A fabricante contratou 32 cineastas de cada uma das 32 seleções participantes do Mundial para que eles produzissem um filme sobre a relação do torcedor com o principal torneio de futebol do planeta. O resultado foi o filme “A Copa das Pessoas” e a entrega, para 32 personalidades do esporte nacional, de uma bola com 32 gomos que rodaram cada um dos países participantes da competição. Para tornar maior o alcance da iniciativa, além de usar as redes sociais, a Olympikus comprou espaço na grade de transmissão da ESPN, que exibiu o documentário alguns meses após a Copa.

10 – Ação do Correios no Sub-23

Se a ação promovida pela Fifa com a Jabulani durante a Copa do Mundo foi uma das responsáveis pelo sucesso da bola em 2010, no Brasil uma iniciativa que teve como base o merchandising feito no Mundial gerou uma das melhores ações de marketing usando a mídia no ano. Numa parceria entre os Correios e a TV Esporte Interativo, antes de cada partida do Campeonato Brasileiro Sub-23, exibido pela emissora, um carteiro entrava em campo com uma encomenda para o árbitro. Filmada pela EI, a ação fazia com que o jogo só tivesse início após o árbitro abrir o pacote, retirar a bola e preparar o início da partida. O merchandising deu tão certo que os Correios repetiram a ação na final do Campeonato do Nordeste, em dezembro, competição promovida pela EI.


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