Em dezembro de 2011, passou a valer o novo Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), que impôs um aumento de 30% para carros importados. Com a frota fabricada no exterior, a Kia Motors é uma das marcas mais prejudicadas nesse cenário e, no primeiro ano de vigência das novas regras, a empresa avançou seus aportes no esporte e fechou acordo máster com o Palmeiras.

Em entrevista exclusiva com a Máquina do Esporte, a gerente de marketing da Kia Motors, Christiane Baptista, classificou a investida da empresa como “audaciosa”. Para a executiva, fechar com o Palmeiras foi uma “forma de mostrar que, mesmo com o aumento do IPI, a Kia está presente, ativa e motivada no Brasil”.

Um dos desafios do marketing da Kia Motors neste ano é entender como o consumidor irá reagir à alta de preços. Para isso, enquanto investe no Palmeiras, a empresa faz uma pesquisa para tentar identificar o que acontecerá com a imagem de marcas como a Kia em um momento em que o preço de um importado estará em desvantagem em relação a um veículo nacional.

Para Baptista, investir no Palmeiras não é um modo de tornar a marca mais conhecida, mas torná-la mais forte em um mercado mais concorrido. Com duas décadas de ruas brasileiras, a gerente de marketing garante que o objetivo é outro. “Nesse momento, estarmos atrelando a nossa marca ao Palmeiras só pode ser positivo”, afirmou a executiva.

Leia a entrevista na íntegra:

Máquina do Esporte: Qual é a estratégia da Kia para o esporte?
Christiane Baptista: Nosso objetivo é apoiar o esporte como um todo. A nossa matriz é patrocinadora da Fifa, então ela apoia a Copa do Mundo. Ela patrocina a Eurocopa, patrocinou a Copa América, patrocina a NBA, patrocina o Australia Open e uma série de outros torneios pelo mundo. E a Kia do Brasil segue essa linha. Nós alinhamos nossa marca ao esporte primeiramente porque acreditamos que essa é uma maneira de trabalhar com inclusão social, para melhorar o caráter da pessoa, o comportamento. Nós acreditamos no esporte como uma ação positiva para o ser humano de uma forma geral. E claro que atrelar a sua marca a uma coisa positiva automaticamente a sua marca passa a ser vista de uma forma positiva. Então como essa já é uma linha seguida pela Kia no mundo, aqui isso também acontece.

No Brasil, nós já estamos na quarta edição de naming right da Copa Kia do Brasil, nós patrocinamos o Mundial de Vôlei de praia, patrocinamos a Copa América, fizemos evento de golfe, beach vôlei, beach soccer. Então sempre que há uma oportunidade, a Kia vai tentar se envolver. Faz parte do nosso planejamento estar ligado ao esporte.

ME: Quão ligado à matriz é o trabalho da Kia? No caso da Copa do Mundo, por exemplo, quem é que faz as ativações?
CB: Nós somos representantes da marca no Brasil, não é uma filial. Nós temos o direito de representar e explorar a marca Kia no Brasil. Tudo o que nós fazemos no nosso marketing aqui tem uma ativação 100% nossa. Mas claro que nós trabalhamos seguindo uma orientação da matriz.

No caso da Copa do Mundo, o patrocínio é da matriz. É claro que ela vai contar com a nossa parceria para fazer algumas ativações no Brasil. Apesar de faltar pouco tempo para o Mundial, a Coréia (sede da Kia Motors) está priorizando a Eurocopa que já é neste ano. Eles têm um departamento voltado apenas para essa parceria com a Fifa, mas nesse momento estão voltados para a Eurocopa. Eu tenho certeza que no fim do ano eles estarão aqui para começar a pensar na Copa do Mundo. Nesse momento, a Kia do Brasil estará com eles para ajudar no que for possível. Isso não impede que a Kia do Brasil planeje uma ação de forma independente. Agora, isso ainda não está definido, até pelo aumento do IPI, que foi feito de repente e nos fez rever muitas coisas.

ME: O aumento do IPI para carros importados é um incentivo para a Kia investir mais em publicidade, em especial no esporte?
CB: Se nós formos pensar apenas no aumento do IPI e no impacto que isso irá causar nas nossas vendas, eu acho que a Kia foi muito audaciosa e muito otimista em fechar um patrocínio como esse (no Palmeiras). O acordo foi fechado de maneira muito rápida, e essa é uma vantagem da Kia do Brasil: ela é muito veloz e acaba saindo na frente. Até porque o presidente é o homem do marketing, é por quem eu respondo. Então não é aquela estrutura lenta, que tem que passar por uma série de pessoas. E, nesse momento, estarmos atrelando a nossa marca ao Palmeiras só pode ser positivo. Acho que até será uma forma de mostrar que, mesmo com o aumento do IPI, a Kia está presente, ativa e motivada no Brasil. Porque nós sabemos que será um ano difícil.

ME: Como funciona a estrutura de marketing da Kia?
CB: Eu sou a gerente de marketing e não há um diretor, eu respondo diretamente ao presidente. Ele é uma pessoa muito ligada à área, que gosta e participa. Então não há a necessidade de um diretor, pelo menos por enquanto. Estou há onze anos na empresa e é assim que funciona.

ME: O que está previsto de ativação com o Palmeiras?
CB: O contrato foi fechado rapidamente. Sentamos pela primeira vez com o Palmeiras na sexta-feira e fechamos na quarta-feira. Claro que nós temos algumas ideias de ativações, com o que é rotineiro no futebol, como a parte de relacionamento. Na próxima semana, nós nos reuniremos no Palmeiras para tentar implementar o que nós podemos fazer, como trabalhar nas mídias sociais, em que o Palmeiras é muito forte. O que nós pudermos fazer, nós faremos.

ME: Mas em contrato essas ativações não estão definidas?
CB: Nós temos vários direitos em contrato, que permitem várias ativações. Mas o que será feito eu ainda não sei. Tudo o que nós pudermos explorar, vocês podem ter certeza que nós iremos aproveitar as oportunidades. Não vai ser simplesmente uma camisa. Acho que esse é o grande problema atualmente no marketing esportivo. As empresas acabam perdendo a oportunidade de ativar o patrocínio que eles têm.

ME: A JAC Motors fez proposta para o Palmeiras. Trata-se de uma empresa nova no Brasil, ainda pouco conhecida. A Kia, por outro lado, está no país há mais de vinte anos. Tornar a marca mais conhecida também é um objetivo?
CB: Nesse momento, não é tornar conhecida, mas fortalecer a marca. Até pelo problema recente do aumento do IPI. Nós ainda não entendemos isso direito. Nós estamos fazendo uma pesquisa para entender o que ficou na cabeça do consumidor. Foi tão forte a história do IPI que será que os consumidores acham que os importados decolam? Eu acho que isso vem em um momento muito oportuno porque mais uma vez mostra que a Kia está aqui, continua aqui, está viva, presente no mercado brasileiro.

ME: No Palmeiras, a Kia deixou a Fiat para trás e afastou a entrada da JAC. O quanto que o bloqueio de segmento é importante para a empresa?
CB: Nós não levamos para esse lado. A Fiat saiu, e a JAC não é uma marca concorrente da Kia, ela está começando agora, está em outro momento. Foi uma oportunidade, com um time importante dentro do cenário brasileiro de futebol. Não podemos deixar de levar em consideração que o presidente é palmeirense, o filho dele é palmeirense, e lógico que a emoção ajuda um pouco. Mas a intenção é mostrar a força e a presença da marca.

ME: Vocês têm uma série de aportes no esporte. Agora com o Palmeiras o foco é nos atuais contratos ou há planos de extensão no esporte?
CB: Agora o foco é ativar da melhor forma possível com o Palmeiras, poder explorar em conjunto com a Copa Kia do Brasil e em outros esportes que nós estamos presentes, como vôlei, vôlei de praia. E tem a Eurocopa, porque além dos patrocínios nos esporte, a Kia também compra patrocínios nas transmissões desse campeonato na televisão. Então, por exemplo, já está acertado a transmissão da Copa Kia do Brasil na Espn e já está comprada a transmissão da Eurocopa pela Sportv.    


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