Escolher um garoto-propaganda para uma marca é um tema sempre delicado. Mais do que os atributos positivos que ele gera para a empresa, são os pontos negativos que pesam contra na hora de ver qual ídolo contratar.

A decisão da Heineken de usar a imagem de Ayrton Senna para ativar a Fórmula 1 traz duas constatações interessantes sobre o tema. A primeira delas, óbvia, é o peso que Senna ainda tem para o mundo do automobilismo. Tivemos dois grandes pilotos após sua morte, mas ninguém consegue chegar perto em força de marca como ele. A segunda, não tão óbvia, mas igualmente importante, é o fato de que a imagem de Senna é tão forte, curiosamente, graças à morte trágica do piloto no auge da carreira.

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Os 25 anos que se passaram do acidente em Ímola deixaram para nós a imagem de que Senna era um herói. Não tivemos tempo de vê-lo envelhecer como comentarista de F1 da Globo, ou como chefe de alguma equipe, ou como agente de uma nova safra de pilotos. Senna parou ali, no auge, jovem, campeão. Sua imagem ficou cristalizada na perfeição que nunca acompanha para sempre uma pessoa.

Por isso mesmo, a escolha da Heineken mostra que, hoje, Senna é um porto seguro para a ativação de marca. Não há qualquer índice de rejeição como pode existir com qualquer garoto-propaganda. Até mesmo Pelé não consegue ser 100%.

A associação da Heineken com Senna, porém, pode levar a um novo patamar a imagem do ídolo. Eternizado pelo Instituto e o personagem Senninha, Ayrton tem agora a chance de ganhar um novo status graças ao intenso trabalho de ativação de marca que a cervejaria holandesa costuma fazer dentro dos seus patrocínios.

Por mais conservada que esteja a imagem de Senna nas nossas mentes, ela precisa sempre de um fato novo para poder reacender o vínculo com as pessoas. Quando o maior patrocinador da Fórmula 1 decide abraçar o maior ídolo do esporte no país, a tendência é que o saudosismo dos fãs seja reaflorado, gerando bom retorno à marca.

No final dos anos 1980, a Brahma recriou a parceria entre Tom Jobim e Vinícius de Moraes numa icônica propaganda em que eles voltavam a tocar juntos. Conservar a imagem do ídolo no auge é o maior benefício que uma marca pode ter ao investir em um garoto-propaganda. Por isso mesmo, quando a Heineken decide abraçar o maior ícone do Brasil no automobilismo, ela adota uma estratégia segura para falar com o torcedor brasileiro na Fórmula 1. Em resumo, Senna ainda é o porto seguro do esporte nacional.


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