Nunca antes na história das Copas tivemos tantos meios de dispersão da nossa atenção para acompanhar a competição. WhatsApp, aplicativos de bolões, Instagram, YouTube, Twitter, Facebook. São várias as redes sociais que nos tiram do mundo presente e nos catapultam universo afora.

Só que, nesse caminho, as marcas têm confundido as redes sociais como o local para se estar nas ativações relacionadas ao Mundial. Basicamente isso significa transpor da televisão para as mesas-redondas virtuais o campo de atuação de uma marca.

É fundamental, hoje, estar conectado nas redes para fazer parte da conversa. As redes sociais viraram caixas amplificadoras do que acontece num evento. É só ver a proporção que tomou o infeliz vídeo de torcedores brasileiros fazendo uma “brincadeira” com a torcedora russa de fazê-la repetir um palavrão em português. O caso transformou-se em linchamento virtual dos pretensos marmanjos e em péssimo negócio para todos os envolvidos.

Nos EUA, o ex-astro da seleção Landon Donovan sofreu na pele a revolta de colegas de time, mídia e torcedores ao fazer um vídeo declarando seu apoio à seleção do México. A ação, devidamente patrocinada pela seguradora Wells Fargo, ganhou repercussão mundial. Negativa.

Os casos são emblemáticos para entender o que realmente pode “engajar” numa ação nas redes sociais. Quase sempre o que fica é a gafe, e não o sucesso.

As marcas têm confundido as redes sociais como ponto final de parada numa estratégia de ativação com o público. Sim, essas mídias são o coração pulsante de um grande evento. Mas restringir-se a fazer delas o fim de seu plano de marketing é um tremendo erro de avaliação do potencial que existe dentro de um megaevento.

Levar torcedores para a competição por meio de ações que vão impulsionar vendas, criar encontros com os jogadores que lá estão, buscar astros do passado para recriar a conexão emocional do torcedor com sua paixão. Esses são alguns dos elementos que têm sido relegados a um segundo plano pelas marcas, ávidas por engajamento.

Com inúmeras ferramentas de mensuração de alcance, as redes sociais viraram um meio fácil de se medir sucesso ou fracasso de uma ação. Mas não se estuda quão superficiais e perecíveis são esses engajamentos das pessoas multiconectadas e dispersas.

Compramos a ideia de que tudo se resolve com views, likes e shares nas redes. O esporte é tudo isso. Mas por meio de conexões reais. E engajamento idem.


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