O patrocínio morreu! Esse foi o título da palestra que apresentei na noite desta quinta-feira (10) no evento que a SportPromotion promoveu para o mercado para falar sobre o engajamento do torcedor no futebol. Sim, claro que era uma chamada completamente sensacionalista. Mas tinha razão de ser.

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É só observar o movimento que a Rakuten vem fazendo no esporte, primeiro com a J-League e o craque Andres Iniesta, agora com a NBA e, muito possivelmente, com o craque Stephen Curry. A empresa de e-commerce criou uma plataforma em que oferece conteúdo de qualidade para o fã de esporte. Em troca, obtém o cadastro dele e passa a se aproximar de um público que pode usar a Rakuten para consumir.

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No Brasil, a TV NSports, por meio de parcerias com diferentes entidades esportivas, oferece transmissão ao vivo e programas OTT de esporte para o fanático. Já são mais de 100 mil cadastrados só no vôlei, o que permite à plataforma patrocinada pela Netshoes se autointitular a melhor fonte de informação sobre o perfil do fã de vôlei.

Nos estádios, a relação das marcas com os eventos está mudando também por conta do conteúdo. O acordo da Vodafone com a Bundesliga leva informação em tempo real sobre o jogo para quem apontar o telefone 5G para o campo. Nos Estados Unidos, a realidade aumentada é a regra nas ativações do US Open e, agora, invadiram os estádios cada vez mais high-tech que a NFL tem levado ao mercado.

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O patrocínio não pode mais ser só exposição e ativação de marca. O modelo que o Comitê Olímpico Internacional (COI) implementou nos anos 80 e 90, em que a publicidade estática foi abolida das arenas, acabou. Com o consumo da mídia pulverizado, não é mais tão eficiente assim gastar um caminhão de dinheiro em ativação e esperar o retorno espontâneo disso.

A regra é levar experiência e engajar o consumidor. E, para fazer isso, é preciso inserir a marca dentro do conteúdo do esporte. A Rakuten entendeu isso ao criar uma TV própria para levar produtos envolvendo seus patrocínios ao público final. A Netshoes está se aproximando diretamente do consumidor ao dar a ele acesso gratuito aos eventos esportivos que perderam espaço dentro da TV, mas são desejados pelo fã.

O patrocínio não é mais só exposição e ativação da marca. Precisa gerar oportunidades para o fã se conectar com sua paixão. Parece ser isso que o futebol entendeu ao levar para o exterior a transmissão dos jogos do Brasileirão, mesmo que ainda de uma maneira individualizada. O patrocínio morreu! Viva o engajamento!

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