A explosão de sócios-torcedores no futebol brasileiro mudou profundamente a relação entre clube e consumidor de estádio. A venda de ingresso e o acesso às arenas foram facilitadas, e as equipes passaram a ter um canal direto de comunicação. Mas, aparentemente, a área está estagnada.

Há uma explicação simples para isso: os programas de sócio-torcedor têm apelo somente àquele torcedor que frequenta os estádios. Não por acaso, o número de cadastro não segue a lógica do tamanho da torcida. Afinal, o número de frequentadores de arenas não tem muita diferença entre as grandes equipes do futebol brasileiro.

Isso abre um novo desafio. Agora, com um montante considerável de consumidores, como manter a expansão financeira desse negócio? Parece que, mesmo em caminhos distintos, essa é a pergunta que tem sido feita. Para alguns, há o entendimento de que a demanda básica já está coberta. E eles provavelmente estão certos.

A iniciativa do Atlético Mineiro é particularmente interessante. O clube tira a burocracia de uma empresa realizar ações de relacionamento, algo ainda pouco desenvolvido no futebol brasileiro. Ele abre uma porta sem entregar demais, em termos comerciais. O programa passa a ter uma função de aproximação com o mercado, algo bem diferente do que outras equipes esperam de seus sócios-torcedores.

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Outro caminho que tem sido seguido por equipes é abrir planos focados em torcedores que moram longe ou que simplesmente têm pouca frequência em estádio. O sucesso dessas iniciativas é questionável perto do acesso puro ao ingresso. Apesar de programas de benefício, a entrega que o clube pode fornecer ao seu fã menos assíduo ainda está longe de um real atrativo ao consumidor do esporte.

Uma solução ainda muito pouco usada é a transformação do sócio-torcedor em uma plataforma de ativação para patrocinadores. O acesso a dados de milhares de consumidores, com alguns hábitos de consumo registrados, deveria ser a principal atratividade de uma associação comercial, mas são poucos os casos realizados, seja por falta de força de venda efetiva, seja por falta de interesse do mercado.

De qualquer forma, essa inquietação dos clubes é bastante salutar para o segmento esportivo do Brasil. Os clubes tiveram um crescimento financeiro acentuado na última década, mas ainda estão longe de alcançar todo o potencial possível. Com os novos projetos, a área de sócios-torcedores deve ganhar ainda mais terreno.


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