“Menos marketing, mais futebol”.

A emblemática frase estampava uma das faixas de protesto da torcida do Corinthians no passado recente. Poderia ser usada como caso bem-sucedido de transmissão de mensagem. E, por sua vez, reforça um dos entraves para a comunicação no marketing.

Temos, no Brasil, o costume de considerar “marqueteiro” tudo aquilo que cheira a trambique. É o espertalhão que engana os outros com uma roupagem bonita, mas pouca eficiência.

No esporte, fazer ações de marketing e não obter desempenho esportivo é a combinação perfeita para que o tal do marqueteiro apareça nas conversas.

O Corinthians de Ronaldo só não foi um fracasso de um marqueteiro porque o time foi bem em campo. Não fossem os títulos ganhos, e muito provavelmente a torcida iria protestar contra o loteamento da camisa para ter o Fofômeno, a falta de garra dos atletas, a ineficiência dos gestores...

O problema é que a vilanização do marketing quando o esporte vai mal é um dos maiores entraves para que o bom marketing possa entrar em campo. Já temos enormes dificuldades para fazer com que iniciativas inovadoras sejam aceitas no esporte.

Quando a performance não aparece, a inovação é diretamente “culpada” pelo fracasso, criando uma cultura de medo em quem seria responsável por promover inovação no esporte.

“Mais marketing com mais futebol”.

Essa precisa ser a regra para quem pretende inserir-se no esporte agora.

Ainda mais num cenário em que o consumo de mídia é fragmentado e o evento “ao vivo” ganha enorme valor, seja na TV, internet ou consumo presencial. Esse benefício do esporte só o bom marketing pode alardear que há.


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