A zoeira sobre a Argentina dominou a internet entre o fim da tarde de quinta-feira (21) e começo do dia de sexta (22). Especialmente no Brasil, todo mundo se preparou para poder tirar uma casquinha dos hermanos.

Nesse contexto, porém, chamou a atenção a atitude de algumas marcas que decidiram entrar na provocação de torcedor e também tirar sarro do drama argentino.

O destaque maior foi a zoeira feita pelo McDonald’s no Twitter, em que a marca se aproveitou do debate sobre o primeiro gol “entregue” por Caballero, goleiro argentino, para promover o seu serviço de entrega de produtos para todo o Brasil.

A brincadeira foi realizada no momento oportuno, com linguagem totalmente adequada, mas só para o mercado brasileiro. E aí é que entra o problema. Para uma marca de atuação global como é o McDonald’s, assumir apenas um dos lados de uma história transforma-se em armadilha.

A necessidade de atuação local de uma marca global é óbvia. Mas será que essa máxima vale para as redes sociais?

Num mundo ultraconectado e pronto para compartilhar tudo o que acontece, é um tremendo risco assumir apenas um lado de uma história. É só ver o caso dos torcedores que mexeram com a cidadã russa naquilo que seria uma “brincadeira” de péssimo gosto durante a diversão de estar com amigos em uma Copa do Mundo.

Não existe como um conteúdo postado em redes sociais não ser rapidamente espalhado para o mundo virtual todo, com alto poder de gerar discórdia a quem possa se sentir ofendido com aquilo que foi o objeto de compartilhamento de conteúdo.

É exatamente esse o problema da grande ação que fez o McDonald’s. Na hora em que o assunto Copa do Mundo começou a aquecer, a empresa fez uma ação para “entrar” na conversa sobre o tema. Aparentemente, não houve um planejamento muito claro do que a marca pretendia após ter tomado aquele determinado movimento.

Da mesma forma, a Uber cutucou a situação dos “hermanos”. E diversas outras empresas também resolveram aproveitar a primeira grande onda da Copa para gritar às pessoas que ela está ali, pronta para ser consumida.

Marcas globais precisam ter atuações locais. Mas não podem esquecer que qualquer ação local tem alcance global hoje em dia, especialmente quando ela é ambientada no meio das redes sociais. Querer entrar na conversa virtual a qualquer preço é um ímpeto que precisa ser muito bem controlado para não virar um problema depois.


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