Há anos, um mantra é repetido entre aqueles que trabalham com marketing esportivo: limitar-se à exposição de marca é um desperdício de dinheiro. Aos poucos, as empresas brasileiras têm passado a explorar melhor seus investimentos, com retornos mais precisos. Ainda assim, são exceções.

Nesta semana, a MRV, patrocinadora do Atlético Mineiro, anunciou uma nova promoção com o clube. A empresa irá distribuir 200 pares de ingressos para uma partida do time no Campeonato Brasileiro, em um jogo com poucos atrativos esportivos. Em troca, algo simples para o torcedor, mas sagrado para qualquer empresa que preze pelo relacionamento direto com o consumidor: um cadastro.

Ter acesso às informações de um certo contingente de pessoas é uma das vantagens mais interessantes do investimento no esporte, e são poucas as empresas que fazem uso disso. Os próprios clubes, que mantêm milhares de sócios, têm pouco domínio sobre o perfil de seus torcedores. CRM ainda passa longe das quatro linhas, e a venda dessa possibilidade para patrocinadores parece um mundo distante.

Por isso mesmo, parte das marcas o uso e a aplicação desse tipo de estratégia. Nesse caso, de uma única marca. O interessante é que essa mesma companhia já tem outros casos no futebol que chamam a atenção. A MRV faz parte do mesmo grupo que controla o Banco Inter, principal patrocinadora do São Paulo. No Morumbi, as ativações têm sido constantes com os torcedores paulistas.

No ano passado, por exemplo, a empresa também fez ação com ingressos, com foco na aproximação com o torcedor do São Paulo. Mas o destaque mesmo ficou por conta das ações envolvendo o uso do aplicativo do banco, com o intuito da empresa em usar o futebol para promover os novos canais da companhia.

Parecem iniciativas simples, mas elas são efetivas. São ações que geram à empresa retorno direto, com possibilidades reais de venda. Vão além, portanto, do que as marcas podem obter em valor de mídia, com a exposição no uniforme, para ter uma abrangência maior do que o futebol oferece.

O que os patrocínios esportivos não podem mais é ignorar que o futebol é contato. E não é aquele contato de corpo, dentro de campo, mas contato com o consumidor. Ele está na loja, no estádio, na televisão, e tem uma relação com o clube que jamais terá com outra marca. Participar efetivamente disso é que valerá o investimento.


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