Dois acontecimentos nesta semana mostram como temos uma visão ainda um tanto quanto deturpada do que é patrocínio esportivo no Brasil.

O primeiro deles, vindo do novo governo brasileiro, quando o ministro Paulo Guedes disse que há coisas melhores a fazer do que “gastar com publicidade em times de futebol”.

O outro veio dois dias depois, quando o perfil das Casas Bahia no Twitter resolveu brincar com declaração de Itair Machado, VP do Cruzeiro, que citou a empresa ao dizer que não aceitava parcelamento para vender o jogador Arrascaeta.

Nos dois casos, evidenciamos um problema enorme que existe no Brasil: a crença de que o futebol só tem valor pela exposição de marca que dá a quem está ligado a ele.
Sim, a exposição é o atributo mais facilmente mensurável que existe na relação de uma marca com o esporte. Mas ficar restrito só a ela é gastar muito dinheiro para um retorno que poderia ser muito maior.

Maior diferencial do mercado nos anos 80, a exposição da marca enraizou-se de tal forma no esporte brasileiro que ainda tornamos isso como o fim de uma ação de patrocínio, em vez de ser ele o ponto de partida para criar um vínculo emocional com o consumidor e, assim, gerar a palavra da moda no mercado: engajamento.

Na essência, o esporte não é só exposição de marca. Sim, a Caixa está no futebol por conta disso. Claro, as Casas Bahia usaram o canhão de mídia do futebol para aproveitar o zunido da internet e tentar faturar. Mas restringir a isso o alcance de uma ação no esporte seria mais ou menos como comprar uma Ferrari para utilizá-la apenas numa estrada esburacada de terra.

O engajamento no esporte só vai acontecer quando o patrocinador perceber que não pode restingir seu investimento à exposição da marca. Sim, haverá pesquisas que vão comprovar que, tendo apenas a marca exposta, a empresa já se deu bem. Mas, dentro da indústria, patrocínio sem ativação significa potencial desperdiçado.

Não podemos reduzir o patrocínio à exposição. Ela é o ponto de partida para se ir muito mais além na relação com o consumidor. Curiosamente, as marcas entendem esse conceito quando investem num patrocínio a outros eventos de entretenimento. No esporte. porém, essa reflexão não é feita pelos patrocinadores que, no final das contas, sofrem para justificar internamente o investimento feito.

Patrocinar olhando só a exposição de marca pode significar bom negócio a pequenas marcas. Para pensar grande, a exposição deve ser o meio de uma ação. Não o fim.


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