A volta da Marlboro para o carro da Ferrari e o sucesso comercial dos times da NBA com a abertura do patrocínio de camisa mostram que o esporte sempre precisará da exposição para dar retorno ao patrocinador.

Aparentemente, apenas algumas ligas americanas e os Jogos Olímpicos conseguem, ainda, ter boa arrecadação com patrocinadores mesmo sem dar a eles exposição de marca para o grande público. Mas isso é uma realidade que tende a acabar.

Quando a NBA decidiu dar fim à rigidez de exposição comercial na camisa dos times, o mercado americano criticou a iniciativa. Com certo desdém, consideravam que a liga iniciaria um projeto de "Nascarização" do esporte nos EUA. A Nascar é "rebaixada" por lá por usar o carro e o macacão dos pilotos para expor muitas marcas.

A questão, porém, é que a exposição de marca num patrocínio começa a fazer cada vez mais sentido a partir do momento que você tem os meios digitais como uma plataforma complementar de ativação. Antes, quando só havia a mídia tradicional para uma marca comunicar um patrocínio, realizar campanhas promocionais que ligavam o torcedor ao evento eram meios eficientes e relativamente baratos para ativar um patrocínio e sair-se bem.

Agora, a situação é outra. As redes sociais pulverizaram a relação das marcas com os eventos. É possível aparecer sem necessariamente patrocinar o atleta, o time ou a competição. E, nessa nova realidade, ter a marca exposta durante a disputa é uma espécie de selo de garantia ao patrocínio.

Se, antes, a mídia tradicional era o meio para fazer aquele investimento ter sentido, agora as redes sociais são o caminho para aprofundar a conversa que se inicia ali dentro da disputa esportiva. Mas isso só passa a ter mais sentido quando a marca tem uma exposição suficiente para ser o ponto de partida para iniciar essa conversa.

Obviamente que essa lógica é válida para quem tem verba suficiente para comprar a caríssima propriedade que garante exposição de marca à empresa e, ainda, tem dinheiro de sobra para poder realizar ações complementares com o torcedor. 

Exposição de marca sem ativação não garante eficiência para o patrocinador. Da mesma forma, patrocinar sem ter exposição de marca tem se mostrado uma solução cada vez mais complexa para assegurar retorno a um patrocínio para o grande público.

As redes sociais podem ter mudado radicalmente as estratégias de ativação, mas, curiosamente, tornaram ainda mais importante a simples exposição de marca.


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