A regra do mercado de ativação de patrocínio parece ser, cada vez mais, deixar a bola rolar na TV e reverberar nas redes sociais em busca de uma pretensa fama mensurada por likes, compartilhamentos e comentários.  

O esporte é um prato cheio para as marcas entrarem no meio de uma conversa no digital. Cada vez mais, plataformas como o Twitter se transformam em canal de debate daquilo que acontece em tempo real e tem alto consumo de mídia. Por isso, usar o esporte como meio de falar com o público é um caminho para as marcas. 

Mas o que isso gera, de fato, para elas?

A ativação de um patrocínio esportivo é uma oportunidade de ouro para a marca criar ações que extrapolam o campo do digital, produzam algo que realmente tenha valor para o consumidor e, naturalmente, se convertam em vendas para a empresa.  

O problema é que, na maioria das vezes, o digital tem sido usado pela marca apenas como uma forma de mensurar alcance de uma iniciativa. O que temos visto acontecer cada vez mais no mercado anunciante é o uso da rede social como uma espécie de "chancela definitiva".

O caso da Adidas com o Arsenal mostra como a rede social não pode ser usada "sem filtro" pelas empresas e, também, que ter um alcance grande de uma ação nem sempre é o melhor. 

O digital ajuda a construir imagem, aproxima a marca do consumidor, mas não pode ser o único caminho para criar um relacionamento. Num universo em que o acesso à informação é cada vez maior, a dispersão do consumo também segue isso.

Para engajar de fato a marca com o consumidor, é preciso criar conexões mais do que digitais. É exatamente esse entendimento que as empresas têm perdido. Com os minuciosos relatórios de mensuração de alcance de uma ação, as marcas esquecem que mais importante do que o número de pessoas que viu uma iniciativa é aquele número que se converteu em consumidores de fato de um produto ou uma marca.

As plataformas digitais ajudam a criar uma história que gere engajamento do consumidor com uma empresa. O patrocínio esportivo é um meio ótimo para gerar essa primeira conexão. O mercado, ultimamente, tem usado o digital como fim, e não como meio de uma ação para o consumidor. Só que de nada adianta ter uma linda campanha que alcance milhões de pessoas se a mensagem transmitida não for eficaz.

O marketing, afinal de contas, precisa mesmo é vender.


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