Luís Paulo Rosenberg, diretor de marketing do Corinthians, dizia em sua primeira passagem pelo clube que faria aliança com qualquer associação com cunho social. A medida unia uma responsabilidade latente do time e levava lampejos de boa imagem à equipe rebaixada no Brasileirão após a suspeita parceria com um fundo de investimento russo. A orientação é bem seguida até hoje, mas está claro que faltou algo: alinhar o restante da equipe à imagem pretendida.

O problema não é uma exclusividade do Corinthians. Longe disso. O que não falta é empresa que ignora as orientações éticas criadas por ela mesma. Só que, quando existe esse desalinhamento, o problema vem em dobro. A crise de imagem transborda o episódio em si e passa a representar um comportamento errante geral.

A solução é muito simples na teoria, enormemente complexa na prática. Certamente, o departamento de futebol não fez a contratação com o intuito de ferir um posicionamento do clube. Talvez tenha até pensado que o time é um bom ambiente para recuperar atletas com histórico comportamental ruim. O que faltou, então, é um claro direcionamento geral para os funcionários, inclusive o presidente.

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Essa dificuldade acontece em diversos momentos. São poucas as companhias, por exemplo, que levam a cabo o conteúdo de “missão, visão e valores”, algo que deveria permear qualquer empresa desde o início de sua existência para que os caminhos e os objetivos estejam sempre alinhados. Quando essa mudança ocorre pelo marketing, o problema se torna ainda maior. Os novos valores almejados por um departamento nem sempre são conduzidos a todos os colaboradores.

E, quando há esse desalinhamento, as associações à marca fogem do que era pretendido. A incompatibilidade do discurso com a realidade é facilmente percebida, e a reputação da companhia fica comprometida. O grande ponto é que essa comunicação que deve ser passada e compreendida por todos não é fácil de ser implementada, mas é urgente em qualquer instituição que busque um ambiente profissional.

Os erros em relação a isso são recorrentes em todo o mundo. Neste ano, por exemplo, uma loja do Starbucks impediu dois clientes negros de utilizarem o banheiro. A empresa, que tem como valor criar um ambiente “onde todos são bem-vindos”, teve que fechar por um dia, para treinamento, além de colocar o CEO para falar na CNN. Um clube de futebol, com estrutura bem menor, precisa saber evitar isso.


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