Levar uma das maiores rivalidades do futebol no Brasil do mundo real para o virtual, como fizeram BMG e Crefisa na noite desta quarta-feira (16), deveria entrar para a cartilha de "grandes bobagens do marketing esportivo".

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O princípio básico de ativação de um patrocínio é exatamente exaltar a sua propriedade, sem se deixar levar pelo prazer de cutucar o adversário. Quando a Puma proclama que o "verde é a cor da inveja", ela fala exclusivamente com o palmeirense. Ela não ataca os rivais ou provoca quem veste outra cor. Da mesma forma, quando a Pepsi se declarou "da Fiel", fez uma campanha exaltando o Corinthians e o corintiano.

Isso é muito, mas muito diferente do que começaram a fazer BMG e Crefisa. O banco mineiro colocou como primeira meta, para anunciar o patrocínio ao Corinthians, ultrapassar o número de seguidores do concorrente, patrocinador do Palmeiras. Até aí, a brincadeira foi uma leve cutucada num concorrente. O problema é que, depois, a Crefisa entrou na provocação. E publicou: "A cor da inveja está tirando o seu sono? #QuemTemMaisTemCrefisa".

O tuíte gerou uma série de comentários raivosos e/ou irônicos de corintianos com a marca. Da mesma forma, o perfil do BMG teve enxurradas de defesas de corintianos e ataques de palmeirenses.

Usar as redes sociais para falar de esporte precisa de um trabalho altamente especializado. O que fizeram BMG e Crefisa foi vestir a camisa de torcedor num local em que o objetivo não é esse. Pior ainda. Os dois bancos praticamente não usam suas redes sociais. Ambos ainda não haviam usado o Twitter neste ano até esta quarta-feira (16).

Se quisessem mesmo entender como usar o esporte como meio de alavancar negócios, BMG e Crefisa deveriam olhar o que faz o Banco Inter no São Paulo. Um perfil exclusivo para o são-paulino foi criado, com as cores do clube e promoções específicas para ativar a geração de novos clientes que torcem para o time. O perfil conta com mais de 30 mil seguidores. Em nenhum momento o banco ataca torcedores rivais, e apenas conecta-se com o são-paulino por meio de ações envolvendo clube e banco.

Patrocinar é, obrigatoriamente, exaltar a propriedade que você possui e simplesmente esquecer o que o concorrente ou o time rival estão fazendo. Dessa forma, você ganha a simpatia do patrocinado e gera credibilidade e respeito dos rivais.

BMG e Crefisa precisam focar em seus patrocínios e em suas metas de resultado financeiro. O futebol é um bom meio para alcançá-las. Desde que usado corretamente.


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