De que adianta uma marca investir milhões em um projeto de patrocínio esportivo se não consegue depois reunir esforços para comunicar que tem feito uso dessa propriedade? Aqui no Brasil, são recorrentes os casos de patrocínios que ficam restritos à exposição de mídia pela falta de ativação.

É muito simples olhar para o que faz a Heineken na Liga dos Campeões, ou como a Coca-Cola trabalha a Copa do Mundo, e dizer que esse é o caminho a seguir para qualquer empresa que queira trabalhar o esporte como plataforma de negócios.

Pensando bem, não é tão difícil assim para empresas do porte dessas gigantes conseguir ter patrocínios relevantes e que possuam bons pontos de ativação para implementar um projeto que tenha grande relevância e alcance para o consumidor final. O problema, muitas vezes, é interno. Conseguir inserir na cultura da empresa que a ativação de patrocínio seja algo enraizado no plano básico de atuação da marca.

No Brasil, culturalmente, sempre foi mais fácil fazer uma bela peça publicitária para a televisão, investir alto na Globo e esperar o retorno imediato. Afinal, a emissora entrega mais do que um Superbowl por dia de audiência para o anunciante.

O esporte, com isso, passou a ser visto como uma alternativa mais barata de ter a marca aparecendo na Globo sem precisar se esforçar muito mais além disso. Ativar o patrocínio requer esforço, dedicação e suor do time de marketing de uma marca. Não só para ter a verba para implementar um projeto, mas também para convencer os diferentes segmentos dentro da própria companhia de que a ativação gera retorno.

Nesta quarta-feira, vivi uma experiência única proporcionada pela Continental, dona do title sponsor da Copa do Brasil. Meus filhos entraram com a bandeira da competição antes do jogo entre Palmeiras x Internacional. Uma ação que praticamente tem custo zero para a marca, que deslocou só um funcionário para acompanhar os pais babões e os filhos encantados durante cerca de 5h. Qual o impacto que a marca terá na mente das crianças daqui para a frente? O que isso muda na minha percepção na hora de escolher a marca do pneu que vou comprar para o meu carro? 

Ativar um patrocínio gera um impacto enorme para as empresas, não necessariamente no curto prazo. O marketing precisa ter como foco vender. Mas, para isso, ele precisa saber experiências únicas por meio do esporte. Curiosamente, no patrocínio a shows esse conceito é bem enraizado. Ativar dá trabalho. Mas também traz resultado.


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