O resultado da pesquisa de lembrança de marca na final da Libertadores mostra uma realidade cada vez mais latente das ativações de patrocínio. As marcas que insistem em restringir seus planos de ativação ao universo digital têm mais dificuldade, muitas vezes, para colher os frutos do recall.

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Entre todos os patrocinadores da Libertadores, o Santander, por motivo$ óbvio$, é o que tem maior complementaridade de investimento em mídia para ativar suas ações. Com uma verba de marketing bilionária, o banco usa parte do espaço que tem em TV, jornal, rádio e internet para falar sobre o patrocínio esportivo que faz. Isso dá à marca uma enorme força na hora de ser mais lembrada pelos consumidores.

Na Libertadores de 2019, nenhum parceiro da Conmebol foi mais ativo do que a Bridgestone. A marca de pneus, que até o ano passado detinha o title sponsor da competição, criou diversas ações ao longo do ano. Na decisão, ganhou destaque ao entregar o anel de diamantes para Bruno Henrique.

Por que, então, não foi a marca mais lembrada pelos torcedores na final?

Antes de a Bridgestone entrar com o patrocínio (e o title sponsor) da Libertadores, o Santander ativou, durante quase uma década, o patrocínio da competição. Comprou mídia em todas as empresas que transmitiam o torneio. Fez, também, anúncios nas rádios e jornais. Por mais que o patrocínio principal do torneio tenha acabado há alguns anos, a lembrança pesa.

Mas qual é o interesse de uma empresa ao patrocinar uma competição? Mais do que saber qual marca é a mais lembrada, é fundamental que cada patrocinador tenha consciência do que busca quando vai investir em um patrocínio. Em qualquer área.

Se o objetivo da marca é aumentar vendas, não necessariamente é preciso ser a mais lembrada. Mas, se você quiser aumentar o conhecimento da sua marca por meio de um patrocínio, as ações de ativação têm que, necessariamente, contemplar a mídia.

E isso não apenas como relações públicas mas também na massacrante repetição da publicidade tradicional, em veículos tradicionais. Mesmo em um mundo multiconectado e disperso em tantos meios de comunicação, televisão e rádio continuam a ser fontes primárias de consumo da informação. Não é por acaso que o Santander ainda é o líder de lembrança na Libertadores, seguido por Mastercard e depois por Coca-Cola.

Em comum, as três empresas investem uma enorme parte de suas verbas em compra de espaço na mídia para publicidade. A ativação precisa, sim, da mídia para crescer.


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