Sorín é a estrela da ação da Gol para a Copa América. A companhia aérea usou o aporte à competição para mostrar novas rotas, com direito à realização de uma experiência única por parte dos clientes. É uma ativação com objetivo bem definido, assim como outras que aconteceram nos últimos dias e ainda acontecerão ao longo da competição. E isso é uma amostra da evolução do mercado.

Se as ações forem observadas em curto prazo, parece um exagero. Mas basta um pouco de distanciamento para ver que as empresas têm visto um torneio de futebol com olhar diferente. Em outras Copas América, esse nível de ativação não era visto. A edição brasileira tem mostrado uma sofisticação muito maior nesse sentido.

Para dar força à tese, vale lembrar o momento conturbado que vive o Brasil. O PIB teve retração no primeiro trimestre, e a previsão de crescimento para 2019 é de apenas 1%. Como era de se esperar, o atual governo perdeu rapidamente a confiança do mercado, e a sequência de trapalhadas tem minado os investimentos. Ainda assim, marcas como GOL, Claro, Gatorade, Vivo, Mastercard, Brahma e TCL não têm deixado a Copa América em segundo plano. É algo bastante significativo.

Há um fator que, obviamente, favorece as ativações: a realização do evento em território brasileiro. Mas vale a ressalva que países vizinhos também geram atratividade, como o caso da própria Argentina, foco da ação da GOL, ou aqueles em que houve o tour da taça pela Mastercard. Além disso, eventos passados no Brasil não tinham a tradição de atrair grandes ações das marcas. Casos de ativações eram exceções.

Um fator externo que de fato pesa mais para a mudança de comportamento das empresas é a nova postura da Conmebol em relação aos patrocinadores. A entidade criou propriedades mais claras para as marcas, como fazem a Fifa e a Uefa. A novidade, sem dúvida, ajuda a criar um ambiente mais simples para que companhias apostem na competição e, consequentemente, possam fazer ativações com maior segurança.

Na soma de um torneio mais bem organizado com o trabalho melhor das empresas, a Copa América terá um status diferente neste ano e que poderá ser ampliado nos próximos anos. Em edições anteriores, a competição tinha perdido seu valor esportivo e havia se tornado um produto de segundo escalão, a ponto de a própria seleção brasileira atuar com o time reserva em 2004. Com um maior esforço, nada impede que a disputa se aproxime do que a Euro representa atualmente.


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