O esporte é interessante para o mercado porque é capaz de aumentar as vendas de uma empresa. Mas, para isso ser mais eficiente, é preciso ações para além da exposição de marca. A tal ativação tem se tornado mais comum entre os patrocinadores de eventos e de clubes, mas é na mídia que os exemplos mais interessantes têm acontecido. Pelo menos recentemente.

Um caso notável foi nesse fim de semana. Sem as amarras da política de jornalismo e com a noção de que a exibição esportiva é, essencialmente, um produto de entretenimento, a Globo resolveu inovar. A brincadeira com o iFood no meio da transmissão de Flamengo x Palmeiras foi chamativa, divertida e colocou em evidência o serviço.

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Provavelmente, ela foi mais eficaz que uma simples publicidade. Sem nenhuma dúvida, melhor do que uma simples exposição de marca. E a Globo, por consequência o esporte, poderá lucrar mais com a possibilidade de "product placement", tão valorizado em programas da emissora como novelas e o Big Brother.

Nesta semana, ainda houve mais uma iniciativa que sai do convencional. O serviço de streaming DAZN fechou uma parceria com a Netshoes. Duas marcas digitais, do universo esportivo. Parece claro que o projeto pode dar certo. E é mais um sinal de que a mídia do segmento não está mais disposta a ser passiva na hora de ajudar seus patrocinadores a vender. E quanto mais eficiente elas forem como plataforma de venda, mais valorizadas serão pelo mercado. É um caminho sem volta.

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Os próximos passos deverão ser a busca por um ajuste do quanto a publicidade poderá invadir a informação. A ação do iFood chegou a ser criticada por alguns torcedores, muito pela interferência da brincadeira em meio a uma partida importante do Brasileirão. Com pouco impacto, a reação parece mais uma consequência da falta de costume do que algo a se preocupar. Mas não custa ficar atento àquilo que pode ser considerado excessivo e que, por consequência, diminua o calor pelo conteúdo.

Com a mídia mais lucrativa, obviamente o esporte ganha na ponta final; no futebol, o valor proveniente da televisão ainda representa a maior parte do faturamento dos clubes brasileiros. Mas, mais do que isso, esse movimento é importante para mostrar o quanto é importante a ativação. Nada impede, por exemplo, que patrocinadores de times façam ações do tipo nas novas arenas para aproveitar o alto fluxo de torcedores de forma mais eficiente. É o andar natural do mercado esportivo.


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