O lançamento da bota "Considered", modelo para trekking com apelo ecológico e sustentável, é um marco na gestão da Nike. O calçado chegou às lojas em 2005, mas teve baixo volume de vendas e saiu de linha um ano depois. O desempenho ruim não fez a empresa abandonar o investimento em produtos ambientalmente corretos, mas mudar o foco de sua comunicação, que deixou de divulgar esse tipo de iniciativa. O debate sobre mídia de ações institucionais também permeia o planejamento das companhias para o setor social.

No caso de ações ligadas à formação de jovens, a discussão tem um elemento que a torna ainda maior: vale a pena investir em comunicação de ações sociais ou é fundamental aproveitar o dinheiro que seria gasto para compra de mídia em um incremento do projeto para atender um número maior de crianças? Esse assunto foi um dos focos de debate na última semana, em São Paulo, na "Semana internacional do esporte pela mudança social".

Organizado por Rede Esporte pela Mudança Social (REMS), Unilever, Sesc e J. Leiva, com parceria do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), da Nike e da International Sport and Culture Association (ISCA), o evento foi realizado para discutir caminhos possíveis para uma política pública de esportes no Brasil. Para isso, acompanhou apresentações do que é feito no país e fora dele a fim de comparar modelos e buscar caminhos.

A semana ainda contou com representantes de uma série de ONGs ligadas ao esporte, e a preocupação também é recorrente no trabalho delas: investir parte da verba em comunicação para atrair investidores e parceiros ou usar a verba para fomentar transformações em um número maior de pessoas? Na maioria dos casos, ao menos no Brasil, a resposta tende ao segundo grupo.

"Esse é um dilema para todo mundo que trabalha na área. Em algum momento, sempre surge a dúvida sobre comprar mídia ou investir ainda mais no social. Ainda existe o agravante de que a comunicação, quando feita, precisa tomar muito cuidado para não deixar uma impressão negativa por divulgar algo assim", disse Chico Tattini, da J. Leiva.

A Nike, que esteve presente no evento, é um exemplo de companhia que não investe em publicidade de suas ações sociais. Em vez disso, a empresa procura integrar seus planos para essa área às ações de marketing globais.

"Nós temos uma série de projetos que trabalham com esporte educacional como ferramenta para manter os jovens mais tempo na escola. Não focamos apenas no esporte competitivo, mas no esporte como algo para a formação de todos, como um direito de toda criança ou jovem. Não temos um orçamento para comunicação sobre isso, mas inserimos nossos projetos em tudo que a marca faz", contou Alice Gismonti, gerente de negócios sustentáveis e inovação da Nike no Brasil. A companhia investe cerca de R$ 1 milhão por ano em ações sociais no país.

A despeito de não divulgar isso efusivamente, a meta da Nike é ser a marca líder de ações sociais e ambientais de sustentabilidade no Brasil. "Não é um trabalho exclusivamente beneficente. Entendemos a responsabilidade corporativa como uma ferramenta de crescimento do negócio", completou Gismonti.