Exagero olímpico

Os Jogos Olímpicos de Pequim representam a consolidação do modelo sonhado pelos dirigentes do Comitê Olímpico Internacional há cerca de 25 anos, quando a competição vivia a sua pior fase na história.

Na China, o tal marketing olímpico atingiu seu grau máximo de excelência. Não existe nenhuma marca exposta nas arenas que não sejam os anéis olímpicos ou as bandeiras dos países participantes. Nem mesmo bandeiras de clubes de futebol aparecem na China, terra da pirataria, que aprendeu a barrar toda e qualquer marca além das acima citadas.

Nas competições, atletas respeitam limites, voluntários impedem manifestações exacerbadas de fãs e imprensa, tudo segue o script programado. Mas será que podemos considerar os Jogos chineses como plenamente bem-sucedidos no quesito do marketing?

A consolidação do programa de marketing idealizado pelo COI mostra também que, para toda regra, existe sua exceção. Especialmente quando a regra é fazer um rígido controle de tudo o que é passível de exposição na mídia.

Na sua loucura pela “pureza” das transmissões, o COI fez com que o esporte perdesse aquilo que tem de mais característico, que é a identificação direta do torcedor com um ídolo e até mesmo sua nação.

A proibição absurda à utilização dos escudos das confederações de futebol foi um dos primeiros “tiros no pé” do COI nesses Jogos de Pequim. Seleção brasileira sem o escudo da CBF não é seleção brasileira. Para piorar, o time argentino com apenas a sombra do seu bordado, tirado à mão, é algo simplesmente banal se considerarmos a história do futebol.

Ok, o COI e a Fifa não se bicam. Mas é ridículo pensar que isso leva a uma total descaracterização dos times de futebol das Olimpíadas.

Outra decisão absurda é a proibição, nos uniformes, das três listras da Adidas. A marca existe desde 1949 e é reconhecida mundialmente. As três listras foram usadas como slogan dos alemães durante boa parte de sua história. E simplesmente pela primeira vez são impedidas de participarem da festa, mesmo sendo patrocinadora oficial dos Jogos.

Quer dizer. Impedidas naquelas. Porque os pés dos atletas continuam a vestir Adidas. E continuam a mostrar as três listras em rede mundial. Como a russa Yelena Isinbayeva, recordista mundial do salto com vara e que “estranhamente” se escondia (e escondia a Nike que trajava no uniforme) durante os saltos das concorrentes, deixando à mostra apenas seu par de tênis alemão.

Mais uma vez falta bom senso na regulamentação de uma regra. Porque Usain Bolt, após vencer a prova dos 100 m, desfilou com o tênis em mãos, meio que dizendo quem o ajudou a se tornar o homem mais rápido do mundo. E no tênis não havia logo, apenas o desenho inconfundível da Puma no utensílio.

Ué, se as três listras não podem, porque pode a marca da Puma, ou então o “swoosh” da Nike, aquele símbolo que parece o “certo” que os professores anotavam nos trabalhos escolares e que consolidou a ascensão da marca americana no mundo?

O COI chegou a Pequim disposto a fazer valer a sua força de marca. Ninguém pode brincar na festa que há quatro anos ele realiza. Só que onde é que foi parar a padronização dos uniformes no esporte?

O controle exagerado feito pelo Comitê Olímpico Internacional, que envolve até mesmo os elevadores dos hotéis credenciados pela entidade para receber jornalistas, faz com que Pequim entre para a história como os Jogos da consolidação do modelo de pureza completa das marcas esportivas e não-esportivas no mundo.

Mas, do jeito que a coisa anda, o rígido controle pode se tornar um tiro no pé. Com imensas restrições, daqui a alguns anos nenhum atleta poderá competir exibindo qualquer marca. E, aí, o boicote, palavra que assustava o COI e que provocou a revolução marketeira nos anos 80, será inevitável.