O segredo da emoção

Poucas associações boas são melhores do que muitas associações neutras?

Essa talvez confusa indagação ressoa, desde a primeira palestra, pelos amplos salões do Hilton de Chicago, onde acontece a 25ª edição do IEG.

Do que exatamente se trata essa questão?

Muitas vezes, ao patrocinar algum evento, causa ou local de competição, empresas levam em consideração somente os benefícios associados à simples exposição da sua marca para os que tiverem algum tipo de contato com a propriedade. Ao agir com apenas este objetivo em mente, um fator muito relevante é negligenciado: a qualidade dessa exposição.

Ao mencionar qualidade, não me refiro à boa visibilidade da marca. Ou seja, a ela estar bem apresentada em um local onde possa ser observada com facilidade. Qualidade, nesse contexto, significa sentimento, emoção, motivação para pensar e agir de maneira diferenciada em relação aos produtos e serviços que essa marca simboliza.

Especialmente para empresas cujas marcas já façam parte do vocabulário do consumidor, o objetivo torna-se firmar patrocínios com propriedades emotivas ou, caso a propriedade já tenha sido adquirida, encontrar a característica da propriedade com a qual o consumidor se sinta mais emocionalmente conectado. Assim que esse forte “ponto fraco” for definido, o desafio passa a ser ativar o patrocínio de uma maneira que a marca do patrocinador se entrelace com a emoção da propriedade.

Como estamos nos Estados Unidos, os dois exemplos que foram citados remetem a esportes tipicamente americanos: futebol americano e beisebol. No futebol americano, patrocinadores da NFL notaram que para a grande maioria dos fãs, o esporte significa tempo em casa, à frente da televisão, com a família. No caso do beisebol, os estádios foram citados como grande fator emotivo. O público considera a experiência de ir a uma partida algo que remete a bons momentos da história americana e que gera um sentimento saudável de nostalgia.

A Coca-Cola, que patrocina ambos, usa essas constatações para pegar carona no lado sentimental dos mesmos. No caso do futebol americano, a empresa utiliza comercias que retratam famílias reunidas, tendo momentos de ainda maior felicidade, aparentemente, em função do consumo do produto da fórmula mais secreta do universo.

No caso do beisebol, em partidas da Liga, a empresa optou por comercializar seu líquido escuro em replicas de garrafas antigas, algo que acentua o sentimento de nostalgia que os jogos já proporcionam e faz a Coca-Cola ser parte dessa experiência.

A aposta é que, ao serem abordados com a questão “Coca ou Pepsi”, a parte emotiva do cérebro fale mais alto, e os fãs de futebol americano e beisebol, automaticamente, sem saber direito o porquê, optem pela primeira. É a escolha pela opção cuja fórmula inclui um ingrediente muito mais especial do que os outros, super secretos, que são conhecidos por poucos no universo: a emoção.