Entre o apito final de Alemanha e Argentina, em 2014, e o primeiro toque na bola às 12h desta quinta-feira (14), entre Rússia e Arábia Saudita, muita coisa mudou nos bastidores da Copa do Mundo. A Fifa passou pelo maior escândalo de sua história, com inevitável ruído de imagem e a mudança da diretoria que construiu com sucesso financeiro o atual modelo de negócio do torneio. Em Moscou, começará também a prova de fogo para o renascimento da entidade.

Os escândalos que explodiram em 2015 foram devastadores para a Fifa. Suborno, fraudes e lavagem de dinheiro foram apontados em operações de venda de direito televisivo, com envolvimento direito nas eleições que levaram Rússia e Qatar a sediarem a Copa do Mundo. O ex-presidente Joseph Blatter renunciou e seu braço direito Jérôme Valcke, responsável pelo marketing, tampouco resistiu.

Diante da situação, uma série de patrocinadores deixaram o Mundial. Sony, Johnson & Johnson, Castrol, Continental e Emirates deram as costas àquele que era um dos produtos mais cobiçados do esporte. Em substituição, apareceram marcas emergentes, especialmente as chinesas, como Wanda, Hirense e Vivo. E é justamente no aspecto comercial que há a grande diferença entre o Brasil e a Rússia.

Além da presença de marcas menos conhecidas do público geral e menos experientes em grandes eventos esportivos, a Copa do Mundo concretamente perdeu fôlego financeiro com as mudanças. Segundo um levantamento da Nielsen Sports, o torneio deste ano faturará US$ 179 milhões a menos do que a disputa de 2014. O rendimento cairá de US$ 1,629 bilhão para US$ 1,450 bilhão, em desalinhamento aos crescimentos constantes dos últimos eventos.

De forma geral, a Fifa perdeu dinheiro no período. No ciclo financeiro da entidade, medida a cada Copa do Mundo, o período entre 2011 e 2014 levantou US$ 4,8 bilhões, entre patrocínios, direitos de mídia, hospitalidade, etc. Agora, a previsão para 2015-2018 está em US$ 5,4 bilhões, dos quais US$ 3 bilhões de receita de mídia.

Para aumentar a atratividade da Copa do Mundo, a Fifa até mudou o modelo de venda de patrocínio. Os acordos para a entidade e os específicos para o Mundial foram mantidos, mas os locais foram dissolvidos. No Brasil, o direito de ativação nacional rendeu milhões em acordos com marcas como Itaú, Nestlé e Liberty. Para a Rússia, a aposta foi em patrocínios regionais, mas não houve grande adesão do mercado. Só um para a Ásia e quatro na Europa, sendo estes europeus todos de empresas russas.


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