“Nós não vemos o Flamengo como mídia”. A frase foi dita por Daniel Orlean, vice-presidente de marketing do Flamengo, em evento do Twitter na segunda-feira. O dirigente usou como exemplo as redes sociais para dizer que o clube é vendido ao mercado nacional como plataforma de engajamento com os consumidores.

Quem vê coletiva de imprensa de jogador do Flamengo, no entanto, vê que a realidade está distante do que é propagado. O excesso de marcas que envolvem jogadores não deixa dúvida: os parceiros do time buscam, prioritariamente, exposição de marca.

Orlean está longe de ser mentiroso. O dirigente, na verdade, tem a visão correta do que é mais valioso dentro do esporte para as marcas interessadas. Sua concepção de patrocínio em comparação ao que de fato acontece é uma mostra precisa do quanto o mercado brasileiro ainda não está maduro.

Na terça-feira, na Máquina do Esporte, houve o destaque às instituições de ensino que usam os patrocínios para dar bolsas aos torcedores. O foco, inclusive, foi a Yes, patrocinadora do próprio Flamengo. A empresa dará gratuidade a um grupo de fãs do time carioca.

E aí há uma diferença notável: são nesses casos que as parceiras comerciais dos times conseguem mensurar um retorno financeiro no investimento esportivo que não seja a exposição de mídia. É uma exceção segura e, portanto, usada mais de uma vez.

O grande desafio de Orlean e seus colegas é mostrar outros caminhos de retorno palpável para seus parceiros comerciais. Não é simples essa mudança de percepção do mercado, mas aos poucos os clubes têm mostrado os caminhos dessa direção.


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Faturou o Palmeiras nos quatro primeiros meses deste ano; valor é R$ 39,5 milhões maior em relação a 2016.

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