Todo ano de Copa do Mundo é a mesma coisa: patrocinadores e não patrocinadores, na ânsia de não perderem o principal assunto do momento, remetem ao futebol em suas ações publicitárias. E, para criar melhor resultado, recorrem às celebridades da bola. Algumas vezes, no entanto, as escolhas são um tanto duvidosas.

É difícil discorrer contra o uso de celebridades na publicidade. Há o empréstimo de credibilidade às marcas, e com o futebol não é diferente. Normalmente, atletas têm histórias de superação, com uma empatia que se sobrepõe à relação direta com o produto vendido. Mas isso não é um jogo sem regras. Quando é Copa do Mundo, parece que parte do mercado esquece o trabalho que a escolha de um nome famoso exige.

O empréstimo mais sensato dos valores de um atleta está em sua especialização, ou seja, material esportivo. As marcas desse segmento usam e abusam dos jogadores porque é um ambiente absolutamente natural. É como pilotos com marcas de produtos automobilístico. Fora desse âmbito, o assunto fica mais sensível.

Há três fatores que devem ser ponderados em qualquer momento da publicidade e que se reforçam em período de Copa do Mundo. O primeiro está relacionado a Brand Equity. Para que o jogador altere a percepção dos consumidores sobre uma marca ou produto, ele tem que ter características que sejam claras ao público. Isso já se torna um problema em período de Mundial porque surgem oportunidades de personagens pouco consolidados. É o caso, por exemplo, de quem apostou na liderança de Thiago Silva antes do torneio de 2014. Parecia fazer sentido, mas claramente não foi uma boa. Qual é o custo desse erro?

O segundo fator, mais comentado, está na superexposição de alguns atletas. Não é difícil encontrar pesquisas que mostrem queda gradual de percepção de valor da celebridade em casos que existam mais de uma marca associadas a elas. Durante a Copa do Mundo, isso ocorre a todo instante. No geral, o mercado escolhe um, dois, até três nomes como favoritos. No fim, a contribuição de imagem fica bastante diluída.

Por fim, está a necessidade de longo prazo para a consolidação de troca de valores. Basta lembrar que um dos maiores cases recentes, Tony Ramos com a Friboi, foi uma parceria de três anos, interrompida apenas com o escândalo da JBS. O atestado de qualidade do ator exigiu um relacionamento duradouro para fazer sentido. Na Copa do Mundo, é comum vermos parcerias que sobrevivem apenas durante o Mundial. Não faz sentido.  


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