Na semana passada, comentei aqui neste espaço sobre o oportunismo como as marcas trabalham o patrocínio à seleção brasileira e à Copa do Mundo. A opinião acabou gerando um debate interessante sobre o papel que as empresas precisam ter no trabalho que fazem dentro do esporte.

O texto gerou grande repercussão, principalmente entre os publicitários que têm trabalhado a comunicação do Itaú, uma das marcas patrocinadoras da seleção e que foi indiretamente relacionada como objeto de análise no texto. O problema é que, na visão das agências, o conceito de ativação de patrocínio resume-se a elaborar uma boa campanha de mídia.

Esse é um dos erros mais recorrentes no Brasil, fruto de um histórico em que a força da TV aberta no mercado publicitário faz com que boa parte da verba das empresas seja direcionada para esse modelo. Ou, na sua forma mais recente, filmes que têm apelo de viralização por influenciadores cumprem um objetivo de curto prazo que é mostrar alto índice de audiência. 

E é exatamente aí que reside o maior problema quando tratamos sobre a ativação de um patrocínio esportivo. Por mais popular que possa ser a propriedade, como é a seleção brasileira, a comunicação não pode ficar restrita a uma boa campanha de mídia. É preciso ir muito além, usar as diferentes propriedades que o esporte oferece, criar vínculos que não se limitem a ver um vídeo com apelo emocional na televisão ou compartilhado por um influenciador.

Essa fórmula gera ótimos números para serem exibidos numa apresentação de resultados de uma campanha. Mas qual a conexão real que foi criada com o torcedor? O que, de fato, gerou para uma marca ter a parceria no esporte? Quais novos negócios foram gerados? Qual relacionamento foi construído a partir desse patrocínio?

Limitar-se a criar um belo filme publicitário, com prazo máximo de duração, é jogar muito dinheiro fora. Isso não significa, porém, ignorar a importância da campanha de mídia na estratégia de divulgação e sustentação de um patrocínio, ainda mais quando a propriedade não envolve exposição direta de marca na camisa.  

Patrocínio requer um trabalho perene de divulgação. Seja por meio de redes sociais, ações de relacionamento e relações públicas. Comprar mídia apenas quando o grande evento está próximo não cria vínculo de longo prazo, não dá sustentabilidade para o patrocínio e, no fim das contas, gera muito menos retorno do que poderia.


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